Todos los manuales de management y dirección de empresas se centran siempre incansablemente en el cliente. De esta forma, afirman, podemos llegar a conocer el mercado.
La mecánica bajo este razonamiento es muy simple, sabiendo que quieren nuestros clientes podremos darles aquello por lo que nos elegirán frente a otros. Así que… escucha lo que quieren tus clientes y dáselo. Esta es la fórmula con la que escuchamos al mercado y nos aproximamos a el. De tal forma que nuestra toma de decisiones esta marcada por esta premisa
Este es el enfoque de partida de cualquier empresa. Y es posible que pueda habernos funcionado. Y sin embargo tan orientados como estamos con los clientes seguimos sin conseguir fidelizarlos.
Creo que escuchar al mercado supone algo mucho más profundo que percatarse de la opinión de los consumidores. Al fin y al cabo en el mercado, como bien señalo Porter, actúan varias fuerzas que lo caracterizan y moldean, pero sobre todo agentes que actúan en el.
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Los cuatro pilares para escuchar al mercado
Cuando hablamos de escuchar al mercado, debemos tener en cuenta los diferentes grupos de personas o agentes que operan en el.
Y de alguna forma saber cual de estos grupos prevalecen sobre los demás, en un mercado tenemos:
- Clientes
- Competidores
- Proveedores
- Empleados
- Legisladores
Por lo general ningún grupo prevalece claramente sobre otro y es necesario escuchar a todos ellos para poder tomar decisiones acordes en el mercado. Pero por defecto siempre nos centramos claramente sobre los clientes.
Es lógico es lo que hemos aprendido. ¿Recuerdas? el cliente siempre tiene razón.
En cualquier caso cuando un grupo prevalece claramente sobre otro, no siempre tiene que ser el cliente por lo que no tiene sentido centrarse solo en ellos. Por ejemplo, existen industrias donde claramente son los legisladores los que dominan como grupo sobre el mercado, como ocurre en la industria energética o del transporte, pero aun así la interacción entre los distintos grupos de agentes acaban caracterizando el mercado.
Por eso es importante escuchar a cada uno de estos grupos para tomar decisiones.
Cómo puedo escuchar al mercado para tomar decisiones correctas
Al final de día lo que cuenta en muchas empresas es el dinero que hemos acumulado en la caja.
Generalmente las empresas que mejores resultados tienen son aquellas que han entendido mejor al mercado. Y para ello lo han escuchado teniendo en cuenta a todos los grupos que hemos mencionado.
Ninguna empresa consigue resultados positivos año tras año sin entender la mecánica de funcionamiento del mercado. Para ello se valen de varias técnicas que podemos clasificar en:
Técnicas tradicionales para escuchar al mercado
Estas técnicas para escuchar al mercado han sido ampliamente validadas y utilizadas durante muchos años. A continuación menciono brevemente las más populares:
- Estudio de mercado: ampliamente utilizados siguen estando de plena actualidad. Son la herramienta mas completa para comprender la mecánica de un mercado. Tienen por objetivo hacerse una idea de la viabilidad económica de una actividad empresarial. Para ello se centra en el análisis de los clientes y competidores así como del marco jurídico.
- Análisis DAFO: esta técnica consiste en realizar un análisis de la situación de una empresa en relación al mercado centrándose en las características internas de la empresa (Debilidades y Fortalezas) en relación con las características externas (amenazas y oportunidades)
- Modelo de las 5 fuerzas: esta herramienta ideada por Porter esta pensada para analizar la relación existente entre clientes, proveedores, competidores, nuevos entrantes y productos sustitutivos (innovaciones), fuerzas que caracterizan una industria o mercado.
- Benchmarking o Análisis de buenas prácticas: Esta técnica consiste en el análisis exhaustivo de las practicas de la competencia en una determinada industria o mercado, para extraer experiencias de las que apropiarse o intentar replicar con éxito en nuestra organización.
Pros de las técnicas tradicionales para escuchar al mercado: la gran ventaja de las técnicas tradicionales esta en su fiabilidad y que han sido probadas en muchos casos. La mayoría de ellas funciona bien y casi todo el mundo las conoce.
Contras de las técnicas tradicionales para escuchar al mercado: La parte negativa más evidente de estas técnicas para escuchar al mercado esta sin duda en su coste y en la necesidad de saber adaptarlas para recuperar la información que empieza a moverse en otros entornos y redes.
Nuevas Técnicas para tomar decisiones extraordinarias escuchando al mercado
En cuanto a las nuevas técnicas para tomar decisiones podemos hablar de las siguientes como las más populares:
- Vigilancia tecnológica: es mas bien un proceso en el que se busca capturar toda la información científica y tecnológica sobre el que apoyar el esfuerzo de I+D de una organización. Aunque la VT hace hincapié en la tecnología también existen variantes que se ocupan de la competencia, la estrategia etc…
- Alerta temprana: esta es una técnica avanzada de Inteligencia competitiva que busca anticipar mediante la identificación de relaciones causa-efecto sucesos con alta probabilidad de ocurrencia.
- Escucha activa: es una técnica para recolectar y analizar información de Internet y redes sociales. Tiene como objetivo conocer la opinión y actuación de clientes, competidores y personas sobre que forman parte de un mercado sin interferencias por parte del observador.
- Inteligencia empresarial: este termino hace referencia al uso de datos internos y sobre todo externos para la toma de decisiones en las organizaciones. El objetivo de esta herramienta es asegurar un flujo continuo de información capturada en el mercado y en la propia empresa que facilite cuadros de mando para la dirección.
Pros de las nuevas técnicas para escuchar al mercado: en algunos casos, como el de la escucha activa, los costes son ridículos comparados con otras técnicas tradiciones, pero su parte más fuerte esta sin duda en la capacidad de estas técnicas de mantener una monitorizacion e interacción constante con los grupos de agentes que configuran el mercado, incluso en tiempo real. Lo cual dota de mayor flexibilidad al proceso de toma de decisiones.
Contras de las nuevas técnicas para escuchar al mercado: todavía son técnicas que no están del todo desarrolladas y faltan soluciones integrales para facilitar su éxito y triunfo dentro de las organizaciones.
Lo que esta fuera de toda duda es que los mercados se mueven y cambian con el tiempo. Las empresas que son capaces de ver estos cambios y entender las nuevas mecánicas de los mercados donde operan, son las que ciertamente tienen mayores probabilidades de seguir haciendo negocios.
Y esto no lo digo yo, lo dicen los consultores de Accenture. Que algo saben de todo esto.