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Papeles de Inteligencia Competitiva

CRM: cómo crear de verdad una estrategia centrada en el cliente con éxito en tu organización

Son muy pocas las empresas que han creado de verdad una estrategia centrada en el cliente apoyadas en un CRM.

CRM

Aunque este acrónimo lleva mucho tiempo con nosotros. No todo el mundo está familiarizado con estas siglas.

Los CRM o Customer Relationship Management son las siglas que utilizan en inglés para definir una estrategia de negocio centrada en el cliente. Estas herramientas se basan en la recopilación de información sobre los consumidores para crear relaciones a largo plazo más rentables y satisfactorias para ambas partes.

¿Por qué te cuento todo esto?

Bueno, hace poco econsultancy realizó una encuesta a diversos empresarios preguntándoles cuál era el aspecto más importante a la hora de adquirir una cultura digital en sus organizaciones. La respuesta que obtuvieron en un 58% de los casos fue: adoptar una estrategia centrada en cliente.

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Y sin embargo adoptar una estrategia centrada en el cliente, sigue siendo un reto para la mayoría de las organizaciones. Por eso, hoy quiero hablarte de cómo puedes crear esta estrategia para escuchar de verdad a tus clientes apoyándote en un CRM y otras herramientas de atención al cliente.

No creo que en esta entrada pueda descubrirlo todo.  Pero por lo menos espero que te sirva como comienzo.

¡Empecemos!

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Qué significa tener una estrategia centrada en el cliente

Los negocios se construyen en base a relaciones.

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Y crecen cuando eres capaz de crear relaciones sólidas con tus clientes a largo plazo y mantener su satisfacción al seguir adquiriendo tus soluciones.

Esto es relativamente sencillo cuando hablamos de unos pocos clientes. Pero… ¿qué ocurre cuando tenemos cientos o unos pocos miles? 

Pues es sencillamente imposible mantener una relación con todos y acordarte de la última conversación que tuvisteis.

Estar centrado en el cliente, no es sólo dar un buen servicio post venta, significa proporcionar una experiencia de compra al usuario excelente en todos los momentos en los que interaccionáis:

  1. desde que tu cliente se informa sobre su problema antes de comprar
  2. en el momento en que nos solicita una oferta o nos compra
  3. tras el proceso de compra
  4. y mucho después del proceso de compra

Durante estas 4 etapas debes ser capaz de poner a tu cliente primero.

Cuando haces esto bien durante todo el proceso recibes datos de tu cliente y tu cliente recibe información de tu parte. Es un proceso de reciproco de recolección de información por ambas partes. Por eso cada interacción entre ambos debe ser enriquecedora para los dos.

De lo contrario carece de sentido.

La recolección de los datos de tu cliente lo haces a través de tu CRM y le das datos a través de tu CMS y tu help desk.

Deja que ilustre esto último.

Cuando tu cliente va a comprar hace una investigación y llega a tu página a través de Google. En tu página tú le provees de información y datos para facilitar su decisión de compra.

Eso es tu CMS o Content Management System.

Cuando compra, llega a tu área de usuario y el centro de ayuda, donde pude consultar los detalles de su pedido.

Eso es el help desk que se encarga de dar el servicio postventa. Vale pues durante todo este proceso tu cliente te ha facilitado datos de facturación, dirección, correo electrónico, navegación etc…que son recogidos por tu CRM y sirven para alimentar todo tu proceso de ventas e impulsar tu relación con el.

Los retos de convertirte en una empresa centrada en el cliente

Los tres elementos que necesitas para ser una empresa centrada en el cliente por tanto son:

  • un CMS es decir una página web bien estructurda y con contenidos útiles
  • un help desk para atender cualquier cosa relacionada con el cliente
  • y un CRM para guardar y gestionar la relación con tu cliente

Cuando un cliente tiene un problema con su pedido lo único que busca es una solución rápida a su situación. Y cuando uno de tus agentes o comerciales quiere impulsar las ventas lo primero que hace es consultar una ficha de cliente.

Sin una perfecta integración de estos tres elementos no se puede conseguir gestionar a diario las relaciones con miles de tus clientes.

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Deja que te cuenta una anécdota. Hace poco compre en la tienda electrónica de El Corte Inglés.

Cualquiera diría que su servicio de atención al cliente debe ser impecable.

Pues mi sorpresa fue mayúscula cuando el día de pedido me avisaron para ir a recogerlo y al llegar allí no pude llevármelo a casa porque no me habían facilitado el PIN de mi compra.

Enfadado llame al servicio de atención del ECN y estos se lavaron las manos.

La solución tuvo que venir de la empresa logística que sí tenía todos los datos y pudo darme el PIN en cuestión de segundos para que pudiera retirar mi pedido. ¿Cuál de ellas es una empresa centrada en el cliente? ¿Cuál tiene más práctica con un CRM?

Pensarás que esto es algo anormal. Pero en muchos casos es lo habitual.

Las organizaciones que no son digitalmente nativas no están preparadas todavía para desarrollar una estrategia centrada en el cliente.

Te pondré otro ejemplo con una empresa de telefonía a la que contraté una red wifi 4G.

Todo fue sobre ruedas hasta que no pude conectar mi router wifi. Antes de llamar al número de atención al cliente hice una rápida búsqueda en su web y descubrí gracias a un foro y uno de los usuarios que la tarjeta debía ser activada una vez recibida y que para ello había que llamar a un operador.

¡Dicho y hecho! Llamé y el problema se resolvió.

Mi pregunta es ¿por qué no me dieron esa instrucción tan sencilla antes? Por ejemplo cuando recibí el mensaje de que mi router ya estaba en camino o cuando pague por él.

Afortunadamente su Help Desk en Internet tenía la respuesta. Sin embargo hace unos días me llego un aviso para activar mi zona de cliente. Pues bien todavía no he podido porque no he sabido cómo hacerlo y porque no lo explican en su página web ni en el Help Desk y me da pereza llamarles.

Mi pregunta es, ¿por qué en el email que me enviaron para decirme que tengo una zona de cliente no me facilitan el acceso o explican cómo conseguirlo?

Bien eso es porque todavía no han conseguido una integración perfecta de su CRM, su CMS y su Help Desk con el viaje del consumidor.

El viaje del consumidor son todos los pasos que debe dar tu cliente para descubrir tu producto, comprarlo y finalmente usarlo. Si quieres desarrollar una estrategia centrada en el cliente, debes definir tu empresa en base al camino o viaje del consumidor. Atendiendo a lo que necesitan en cada momento.

  • qué información van a requerir
  • cómo van a recibir su pedido
  • etc…

Para ser una empresa centrada en cliente, no bastará con integrar bien tu CRM, con el CMS y el Help Desk.

También será necesario que consideres el viaje del consumidor y todos los pasos e interacciones posibles que puede haber entre tú y tu cliente.

El papel del CRM y de los Custumers services en la empresa digital

Según Deloitte las organizaciones centradas en sus clientes generan un 60% más de beneficios. Y creo que es verdad.

Ya hemos visto:

  • porque un CRM es más importante que nunca para gestionar las relaciones con tus clientes
  • cómo una herramienta de CRM puede ayudarte en la digitalización de tu organización
  • porque la integración de un CRM debe ser total con el Help Desk y tu página web.
  • cómo una aplicación de CRM puede incrementar la productividad de tu equipo de marketing, ventas y atención al cliente

Aun con todo esto, un CRM puede ser una solución compleja y cara de integrar para tu empresa. No por falta de dinero o capacidad técnica de un buen proveedor.

Si no porque implica un cambio de mentalidad para cada uno de tus empleados y una forma diferente de evaluarlos.

Pero de esto al igual que las posibles soluciones que puedes adoptar ya hablaré próximamente.

Conclusión: cómo volcarte con tus clientes

El camino para convertirte en una empresa centrada en el consumidor y que de verdad escuche a sus clientes es largo y complejo.

Requiere no sólo cambios en los procesos y tecnologías sino también en las personas.

Puede que estés pensando que esto, está fuera del alcance de tu organización. Pero… el coste de mantener uno de estos sistemas con las soluciones de terceros hoy día para 5 operadores no tiene por que superar los 6.000 € anuales. Y eso si vamos a las gamas más completas.

La tecnología está dejando de ser el freno para digitalizarse. Y cada vez más es una cuestión de cómo integrar estas en el día a día de las personas.

Dar el paso, como siempre digo, tiene que ver cada vez más con las personas.

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En otra ocasión hablaré de las diferentes soluciones CRM que puedes encontrar y que alternativas pueden merecer la pena según el caso.

Photo credit: bloomsburys via Foter.com / CC BY

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Comentarios (2)

Otra forma de enfocar la misma idea pero vista desde otro punto de vista mas objetivo es: “estrategia centrada en el empleado”.

Ver: “NO ES POR EL CAFE” de Howard Behar, sobre el crecimiento de Starbucks

Responder

Hola Juan,

desde luego esta totalmente en linea. Me recuerda mucho lo que dices a la frase de Simon Sinek: Tus clientes nunca amaran tu empresa hasta que tus empleados lo hagan primero.

Al final ambas partes forman un todo único. Sin empleados safisfechos en dificil crear una expereiencia para el usuario 100% excelente.

Muy bien visto.

Un saludo
Ramón

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