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Papeles de Inteligencia Competitiva

Lo que nadie te cuenta sobre la innovación en las empresas

la-innovación-en-las-empresasCuando se trata de hablar de innovación en las empresas, incluso los mejores directivos en la aplicación de las técnicas del management moderno parecen más que dispuestos a tolerar cualquier disparate.

Demasiado a menudo la innovación en las empresas se reduce a varias sesiones de brainstorming donde cualquier idea es tomada en serio, o bien creamos una unidad separada del resto de la empresa donde encerramos a tipos raros con un montón de juegos, pizarras y post its, donde esperamos que la innovación se produzca de manera espontanea.

Demasiados mitos y tópicos que por el bien de todos debemos desterrar.

Aquí tienes cuatro verdades que nadie te dirá sobre la innovación en las empresas:

  1. La innovación en las empresas casi nunca falla por una falta de creatividad sino por falta de disciplina
  2. La manera más probable de fracasar es centrarse únicamente en productos
  3. Las empresas innovadoras analizan los patrones de la innovación en su industria
  4. La innovación pude crearse de forma sistemática si nos lo proponemos

Los esfuerzos por innovar en las empresas fracasan en su mayoría. Pero no debería ser así. No deberíamos resignarnos a que esto ocurra.

Entender como funciona y cuales son elementos de la innovación puede ayudarnos a ser más exitosos en este campo.

Doblin y La tabla periódica de la innovación en las empresas

Al igual que Mendelev hizo con la química, la empresa Doblin en sus más de treinta años de andadura ha desarrollado una tabla periódica de los elementos que explican la innovación en las empresas.

tabla-periodica-de-la-innovación

Esta empresa ha identificado hasta 10 elementos que explican la innovación en las empresas:

Elemento 1: El modelo de ingresos

Este elemento tiene que ver con como hacemos dinero y como hacen dinero en la industria nuestros diferentes competidores.

Para tratar de identificar modelos de ingresos con potencial innovador, debemos hacernos y responder las siguientes cuestiones:

  • Esta empresa obtiene dinero de manera diferente a sus competidores o saliendose de norma en su industria
  • Son los margenes de beneficios brutos superiores o inferiores a los de la competencia. Son estas diferencia explicadas por los costes fijos o variables
  • ¿Genera la empresa ingresos mas rapido que su competencia ?o ¿en mayor volumen por unidad vendida?

En gran cantidad de industrias el modelo dominante de ingresos se mantiene intocable durante decadas, hasta que llega un nuevo entrante que lo cambia.

Elemento 2: La red o network

Tiene que ver con la forma en la que conectamos con otras personas o empresas para crear valor. Para identificar innovaciones en este sentido podemos recurrir a las siguientes preguntas:

  • Trabaja la empresa con otras orginaciones para desarrollar nueva oferta que puede conducir a un cambio en la forma de hacer negocios en la industria
  • Ha creado  alguna empresa asociaciones inusuales para sus actividades actuales
  • Utiliza sus propios activos como canales o procesos o marcas para vender productos de terceros
  • Colabora la empresa con proveedores y/o consumidores para desarrollar nuevos mercados

Las innovaciones de red, proveen una forma para aprovecharse de los procesos y activos de otras organizaciones reduciendo riesgos al compartirlos. Es lo que se conoce como innovación abierta.

Elemento 3: La estructura de la empresa

Tiene que ver con la manera en la que se alinean y organizan el talento interno de una empresa con sus activos. Estas innovaciones son muy difíciles de detectar. Aunque para ello podemos preguntarnos:

  •  Tiene esta empresa una forma única o inusual de organizar su estructura
  • Es la una empresa conocida por atraer y pagar por un determinado tipo de talento o personas
  • Utiliza la empresa sus activos físicos de maneras diferentes a los del resto de competidores

Las innovaciones de estructura se centrar en organizar los recursos de la empresa (talento, intangibles y tangibles) de una forma única para crear valor. Buenos ejemplos de esto son los sistemas de incentivos para empleados, la estandarización de determinados activos para reducir costes o complejidad. Es muy fácil confundir estas innovaciones con las innovaciones en proceso.

Elemento 4: Los procesos de la organización

Esta innovación en las empresas tiene que ver con la forma que utilizamos métodos diferentes para realizar el trabajo. Preguntas para identificar estas innovaciones pueden ser:

  • Cual es una hablidad única de la empresa a la hora de producir o entregar sus productos servicios y plataformas
  • Tiene la empresa algún cluster de patentes sobre una metodología o proceso concreto
  • Son los costes variables o el capital sustancialmente más bajos que los de la industria o competidores

Generalmente la innovación en procesos implica a las actividades relacionadas con la producción de la oferta principal de la compañía. Además generalmente suponen la competencia principal de la empresa. Un buen ejemplo de todo esto es la empresa INDITEX.

Elemento 5: Desempeño de los productos

Este tipo de innovación hace referencia al valor, las características y calidad de la oferta de una compañía. Incluye tanto a nuevos productos, como actualizaciones de la oferta como líneas de nueva oferta que añaden valor a la existente.  Para detectar este tipo de innovaciones hay que preguntarse:

  • Produce la empresa un oferta superior que le permite tener una posición dominante en la cuota de mercado o ganar un precio premium sustancioso con respecto al resto
  • Disponen los productos de la empresa características y funcionalidades únicas que cautivan a los clientes
  • Son los productos un éxito entre un determinado nicho o segmento de consumidores
  • Son los productos considerablemente más sencillo y fáciles de utilizar que los del estándar de la industria

La innovación en producto es identificada equivocadamente con la innovación en general. Ciertamente es muy importante pero no podemos olvidar que es una de los 10 tipos de innovación que existen y que este es el tipo de innovación más fácil de imitar.

Elemento 6: El sistema de producción

Este tipo de innovaciones hace referencia a la creación de una oferta complementaria de productos y servicios que facilite la creación de un ecosistema que cautive a los clientes, defendiéndonos mejor de la competencia. Para detectar este tipo de innovaciones debemos preguntarnos:

  • Dispone la empresa de diferentes productos que conectan creando una oferta única
  • Existen otros agentes creando productos que agregan valor a la oferta actual de la empresa
  • Ofrece la empresa un set de productos y servicios que pueden integrarse en paquetes de compra

Ejemplos de innovaciones en sistemas de producción son las plataformas como app stores, kits para desarrolladores, API´s etc… o incluso la propia industria automotriz.

Elemento 7: Los servicios o  servicios asociados

La innovación en servicios asociados se centra en como apoyar y amplificar el valor de nuestra oferta. Ejemplos típicos de estos servicios incluyen planes de mantenimiento, servicio de apoyo, información y formación al cliente así como las garantías. Para identificar este tipo de innovaciones las preguntas que hay que hacerse son:

  • Los clientes expresan gran satisfacción y entusiasmo en sus interacciones con la empresa, especialmente en ocasiones donde había un incidencia dolorosa para ellos y la empresa resolvió todo satisfactoriamente
  • Tiene la empresa websites o líneas de ayuda o cualquier otro método para resaltar características adicionales que hacen más fácil el uso de los productos
  • Existe una comunidad solida de usuarios que interaccionan bien ayudando a otros usuarios o relatando sus experiencias
  • Tiene la empresa garantías u otro tipo de seguros alrededor de su oferta

Aunque las personas siguen siendo el centro de este tipo de innovaciones, estas generalmente se realizan a través de interfaces electrónicos y comunicaciones remotas.

Elemento 8: El canal de distribución

Las innovaciones en el canal de distribución tiene que ver con la forma en la que entregamos nuestra oferta al consumidor y usuarios.

  • La empresa entrega sus productos de una forma inusual en la industria
  • Existen diferentes canales de distribución complementarios
  • El otros agentes venden o entregan parte de los productos de la empresa
  • Son los clientes los que hablan de su experiencia

El objetivo de estas innovaciones es conseguir que el clientes consiga lo que quiere cuando lo quiere o como lo quiera. Se trata de garantizar mínimas fricciones en el proceso de venta con la máxima satisfacción y menor coste. Pensemos por ejemplo en Kindle de Amazon. Más que un libro electrónico es un canal de distribución donde el lector puede adquirir en segundos cualquier volumen o novela.

Elemento 9: La marca

Las innovaciones de marca son tal vez las más difíciles de entender. Estas se explican por como representan la oferta y negocios concretos. Para reconocer este tipo de innovación en las empresas es necesario acudir a las siguientes preguntas:

  • Posee la empresa un distintivo inusual o una identidad particularmente aceptada a diferencia del resto de competidores
  • Se sienten los clientes y usuarios parte de una comunidad o movimiento centrado en una marca
  • Es la marca de la empresa utilizada por socios, clientes o incluso competidores

Crear una innovación en marca es el resultado de una estrategia muy cuidada con múltiples puntos de apoyo que van desde la comunicación, la publicidad, las interacciones con clientes, canales y otras muchas acciones.

Elemento 10: El compromiso del cliente

Esta innovación esta al alcance de pocas empresas. Tiene todo que ver con un aspecto más humano y relacionado con las emociones. Para identificarlas podemos utilizar las siguientes preguntas:

  • Es la oferta de la empresa un signo de identidad para sus consumidores o forma parte de su personalidad
  • Los clientes tienden a hablar del producto o servicio a todas horas y expresan sus bondades a todas horas
  • Es la oferta algo que va mas allá de la propia propia empresa

Muy típico de este tipo de innovación son sagas de películas, libros o series. Pero también lo podemos ver reflejados en productos como los de Apple o incluso movimientos sociales como el slowfood.

Como Doblin explica en su libro, lo que buscan con esta tabla periódica de la innovación es facilitar la identificación de los elementos que expliquen el éxito o fracaso de una innovación en las empresas. De esta forma se puede documentar mejor la experiencia sobre innovación en empresas y aprender a construir las bases de una innovación más sistemática en las organizaciones.

Tiene mucha lógica si pensamos que en la actualidad el ratio de fracaso en proyectos innovadores esta próximo al 95%.

Ve más allá de los productos y evita ser fácilmente copiado

Tendemos a identificar innovación en las empresas solo con nuevos productos y esa es la mejor manera para ser copiado

Si disponemos de 10 tipos de innovación diferentes en las empresas ¿por qué centrarnos exclusivamente en la oferta de productos?

Incluso hoy día, en la mente de cualquier directivo, la mayoría de las empresas innovadoras son conocidas por el desempeño de sus productos o características de los servicios de su oferta. Y sin embargo una mirada más profunda de sus negocios nos revela los esfuerzos de estas empresas en diferentes tipos de innovación que hemos visto.

Veamos algunos ejemplos:

Microsoft: conocido por su sistema operativo y Microsoft office

Conocidos por su productos estrella Microsoft Office uno pensaría que la de Microsoft es una innovación basada en producto. Y sin embargo esta empresa empleo 4 tipos de innovación con las que construir su imperio:

  • Innovación en modelo de ingresos
  • Innovación en procesos
  • Innovación en sistema de producto
  • Innovación en canal de distribución

Microsoft ha fundamentado su empresa en cuatro pilares de innovación bien asentados como vemos.

Amazon: el rey de la venta de libros en Internet

De la venta de libros y de mas de 2 millones de referencias de distintos productos. Tres son los elementos sobre los que ha construido su empresa:

  • Innovación en proceso
  • Innovación en servicio
  • Innovación en el canal de distribución

Amazon ha sabido convertirse en la librería número uno del mundo gracias a estos tres tipos de innovación que poco o nada tienen que ver con un nuevo producto

McDonals: creador de la comida rápida

McDonalds es conocido por sus hamburguesas. Pero realmente no creo esta comida como todos sabemos. Su gran aportación se debe a su innovación en proceso. aunque también se sustenta en:

  • Modelo de ingreso
  • Red o network
  • estructura
  • Marca

Así es como se explica el éxito de este negocio y su posterior expansión mundial.

Algunas de estas empresas son de las más grandes del planeta. Y ninguna de ellas ha creado un producto nuevo o revolucionario, pero si han dado lugar a grandes cambios en sus industrias.

Por supuesto, siempre en estas empresas prevalece un tipo de innovación pero como vemos esta va acompañada y reforzada por otros que facilitan el éxito de sus modelos y propuestas en el mercado.

De esta forma la innovación en las empresas debe de ir mas allá de los productos y de alguna manera debemos integrar múltiples tipos de elementos de innovación para crear innovaciones más resistentes y capaces de generar mejores resultados.

La importancia de identificar cambios innovadores en tu industria

Antes de innovar necesitas aprender a identificar innovaciones en otras empresas.

Las innovaciones que cambian industrias enteras pueden  parecer que vienen de ninguna parte.

En realidad, tu puedes detectar las señales de alerta temprana que revelan la llegada de estos grandes cambios a través del análisis de la innovación en las empresas de tu entorno, utilizando los 10 tipos de innovaciones que hemos mencionado.

Para ello debemos aprender a analizar las innovaciones de nuestra industria, viendo donde se esta centrando nuestra competencia y haciendo las diferentes preguntas que hemos visto.

De esta forma podremos contestar: 

  • ¿Que esta cambiando en nuestra industria?
  • En que tipos de innovaciones se están centrando nuestros competidores
  • Donde podemos innovar nosotros para hacer algo diferente
  • Como otros están retando el status quo de la industria
  • Ser conscientes de donde estamos haciendo nuestros esfuerzos en innovación

Así tendremos claro cuales son las fuerzas que están conduciendo la innovación en las empresas de nuestra industria y cuales son los tipos de innovación critica para estas.

Y esto solo podemos hacerlo recopilando información, monitorizando el mercado y aprendiendo a mirar los mercados con otros ojos, para ver que es lo que esta ocurriendo.

Esto es lo que no te están contando sobre la innovación en las empresas.

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Comentarios (4)

Las conclusiones que he sacado es que la “diferenciación” y la “aportación de valor” son dos características claves en el proceso de innovación, no sólo en la dirección externa (clientes y competencias) sino también internamente (sistema de producción, servicios, canal de distribución, etc.).

La dificultad está en “saber identificar” todos estos aspectos y para ello es necesario disponer de lo más importante: personas apasionadas. Tal como detalla el artículo, son varios los frentes en lo que hay que destacar ó ser el mejor, y la única forma es contar con una organización también diferenciada de la competencia.

Recomendaría, a quien no lo haya leído, “Purple Cow” de Seth Godin porque tiene una gran relación con este tema.

Gracias por la lectura y por lo bien estructurado que está el artículo.

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Gracias por tu comentario José Ramón. No te falta razón en afirmar que la implicación de las personas es clave. No he leido el libro que mencionas pero en cuanto tenga tiempo lo leo.

Saludos
Ramón

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Un estupendo artículo para reflexionar.
Gracias!!!

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Gracias Fran!

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