Hay un tema recurrente en nuestra actualidad que llena portadas y extensos artículos en periódicos nacionales, revistas, blogs y discusiones online. También es un tema comentado por nuestros políticos pero que gira alrededor de recortes presupuestarios: malas noticias. Estamos hablando de la innovación en la empresa, por supuesto.
Cuando pensamos en innovación, nos vienen a la cabeza científicos chiflados que hacen grandes descubrimientos o invenciones que surgen de un tubo de ensayo. Rara vez nos fijamos en las condiciones necesarias para que la innovación en la empresa surja. En el post de hoy, vamos a centrarnos en una de ellas: la comoditización.
Lo haremos desde dos perspectivas distintas: Veamos entonces los dos enfoques. Contenidos Me gusta decir la frase de que: Creo que resume perfectamente las consecuencias de la comoditización. Con frecuencia, un mercado comoditizado es aquel en el que las barreras de entrada han caído, atrayendo a toda clase de competidores clónicos. Estos nuevos entrantes compiten en precio con productos homogéneos y su entrada en un mercado supone el fin del valor añadido de ese producto. Las empresas que ya estaban establecidas ven cómo sus productos son erosionados hasta los huesos, entrando en una guerra de precios para la que no están preparadas. La innovación en la empresa se detiene y las compañías se convierten en zombies. Muertos vivientes que van arrastrando sus productos intentando atraer clientes con propuestas débiles y sin atractivo. Al final, ante una oferta homogénea el cliente se decanta por aquel producto con el menor precio. Cuando esto sucede significa que el último clavo del ataúd de ese mercado acaba de clavarse. Si nos fijamos en el mercado del PC, veremos que todos los fabricantes tradicionales están viendo cómo sus márgenes se estrechan cada vez más. Nunca antes había sido tan fácil fabricar un PC. Un mercado que ya de por sí competía en precios, ahora ve cómo las tablets le están dando la puntilla. La innovación en la empresa en este sector ha dejado de existir como consecuencia de la comoditización. Por otro lado, la comoditización de un mercado genera las condiciones idóneas para que la innovación tome las riendas de su futuro. En un mercado de estas características, los competidores se centran en ofrecer el mejor precio posible. Además de con un bajo precio, intentan atraer al cliente con pequeñas mejoras pero que aportan escaso valor añadido al conjunto. De tal manera que: ¿Recordáis cuando Danone sacó sus Yogures Griegos? Fueron un gran éxito. Ahora te paseas por el lineal y ves que hay literalmente decenas de marcas que compiten con sus yogures griegos genéricos. Por supuesto, se trata de productos clónicos que tienen la mitad de precio. Desde que la comoditización empezó a consumir el oxígeno del mercado de yogures, Danone se embarcó en una carrera desenfrenada por aumentar el valor de sus yogures griegos: azucarados, desnatados, distintos sabores, etc. Su última innovación incluye una crema de frutas cítricas o del bosque. ¿Cuánto tiempo tardarán sus competidores en fusilar esta nueva innovación empresarial? Dales 5 minutos. Un disruptor lateral podría romper el estado zombie de un mercado mediante un producto que satisfaga las necesidades de sus clientes de otra forma. Cuando un mercado está comoditizado, sus productos tienden a ser iguales entre sí. Existe una gran posibilidad de que haya un sector importante de clientes que no vean sus necesidades satisfechas por completo, clientes que si vieran un producto más adecuado se lanzarían a por él. El mercado publicitario hasta hace unos años era un mercado afectado por la comoditización. Bajo la famosa excusa del “está todo inventado”, las grandes compañías publicitarias habían aparcado la innovación en la empresa y servían únicamente a aquellas compañías que se podían permitir sus servicios. Una gran masa de clientes quedaba fuera de su alcance. Primero porque no les interesaba a las agencias de publicidad y segundo porque estos clientes no podían permitírselo: los pequeños negocios y las personas particulares. Entonces llegó el disruptor lateral llamado Google y le dio la vuelta al mercado. Resulta que si aplicamos la teoría de la larga cola al mercado publicitario puedes ganar muchísimo más dinero de lo que las grandes compañías publicitarias jamás han soñado. Un ejemplo de libro sobre cómo hacer negocio innovando en un mercado comoditizado. ¿Has considerado que puedes estar compitiendo en un mercado comoditizado? ¿Cómo piensas utilizar la innovación para salir de él?
La comoditización es enemiga de la innovación en la empresa
Fomentar la innovación en la empresa gracias a la comoditización
El disruptor lateral cambia las reglas de juego