Hace unas semanas leyendo varios artículos sobre innovación en diferentes blogs, me encontré uno que hacia referencia a las características de las empresas que sobrevivían en un entorno empresarial agresivo.
En este artículo hacían referencia a un informe de Accenture, donde se recogían hasta seis atributos comunes identificados entre las empresas que perduraban a pesar de hacer negocios en entornos empresariales donde una y otra vez se hacia frente a cambios disruptores en la industria.
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¿Qué es un entorno empresarial agresivo?
Lo cierto es que en el informe, Accenture, describía tres situaciones en relación al entrono empresarial al que hacen frente las empresas:
- Entorno empresarial estable
- Entorno empresarial ambiguo
- Entorno empresarial agresivo o volátil
Características del entorno empresarial estable
Un entorno empresarial estable se caracteriza por ser altamente predecible. Por lo general hay pocos cambios relevantes en las fuerzas de mercado y los parámetros que afectan al entorno son pocos y bien conocidos.
La probabilidad de que un evento no esperado tenga lugar es muy baja. Y posiblemente si tiene lugar dicho evento no afecte al mercado.
Características del entorno empresarial incierto
Este es el entorno empresarial donde actualmente se encuentran la mayoría de las empresas. Estos se caracterizan por ser entornos cuyo comportamiento todavía se puede anticipar. Los drivers más importantes del cambio son conocidos y por lo tanto se pueden predecir con cierto margen de error los cambios.
Características del entorno empresarial agresivo
La diferencia entre el entorno empresarial agresivo y el ambiguo no es únicamente semántica. Va mucho más allá. En la actualidad la mayoría de las empresas que operan en estos entornos empresariales agresivos o volátiles son empresas tecnológicas y del sector farmacéutico.
Aun así, el efecto de Internet como agente de cambio, esta disparando el número de empresas que viven en estos entornos empresariales de alta volatilidad.
Los entornos empresariales agresivos se caracterizan por la alta volatilidad de los mercados, la gran rapidez de los cambios y la imposibilidad de predecir que o cuando tendrán lugar estos cambios disruptores que cambiarán las normas de la industria.
Cómo son las empresas que sobreviven en entornos empresariales agresivos
El informe de Accenture señala hasta 6 características comunes a todas las empresas que perduran en un entorno empresarial agresivo:
- Gran capacidad de monitorizar el entorno: estas empresas son realmente exitosas a la hora de entender el entorno en el que operan y las implicaciones de los cambios que detectan gracias a una actividad de monitorizacion que les permite adquirir la información y conocimiento para identificar tendencias y saber donde actuar como invertir y en que medida hacerlo
- Enfoque de valor para el cliente: las empresas que perduran en un entorno empresarial agresivo saben que soluciones aportar a sus clientes y como proveerselas distinguiendo claramente quienes son sus clientes y cuales no lo son. Estas empresas defienden siempre lo que es valioso para sus clientes incluso, si ello supone conflictos con proveedores u otras industrias.
- Modelo de negocio coherente: todas las empresas que sobreviven en entornos volátiles tienen en común que saben perfectamente cual es su modelo de negocio principal. Pueden acompañarlo de otros elementos pero siempre hay uno que prevalece. En el caso de Apple es el hardware y en el de Amazon el Retail. A pesar de operar en otros negocios. Tienen claro cual es su papel dentro del mercado y por lo tanto pueden centrarse en servir a sus clientes y presentar innovaciones de utilidad que refuercen el ecosistema cliente-empresa.
- Inversiones disciplinadas: estas empresas tiene programas de inversión metódicos que tratan de evaluar el impacto en el corto y en el largo plazo. Se trata de adquirir o desarrollar nuevo conocimiento a través de la compra o creación de start up con el objetivo de capitalizar el talento interno o de terceros, sin perder de vista si están invirtiendo donde deben y midiendo los retornos adecuadamente
- Capacidad de reacción: Una cosa es ver venir los cambios y otra diferente poder reaccionar a tiempo. Una de las características fundamentales de las empresas que sobreviven en un entorno empresarial agresivo es que son capaces de adaptarse antes de ser arrastrado por la marea.
- Valentía para tomar riesgos: este es el atributo menos cuantificable de las empresas que perduran en entornos muy hostiles. Al final todas ellas muestran tener cierta valentía para tomar decisiones difíciles que suponen en muchos casos acabar con un modelo de negocio obsoleto pero que todavía funciona y lanzarse a crear uno nuevo.
Todas estas características fueron detectadas en empresas que llevan sobreviviendo una y otra vez en industrias que han sufrido cambios disruptivos permanentes en las últimas décadas como: General Electric, Medtronic, Genentech, Apple, o 3M.
Estas características son las que ha juicio de los autores explican la longevidad y buena salud de estas empresas.
A mi me llama especialmente la atención, como no podía ser de otra manera, la primera de ellas.
Las empresas que sobreviven en entornos empresariales agresivos tiene de primeras una gran capacidad de monitorizar el entorno
Esto es simplemente maravilloso para los que llevamos años predicando y practicando las bondades del análisis del entorno a través de al inteligencia competitiva.
Por su puesto, solo es una de las seis características. Pero es toda una declaración de intenciones. Pues de esta dependen directamente al menos las tres últimas e indirectamente las dos siguientes. De nuestra capacidad para monitorizar y entender correctamente el entorno competitivo dependen en gran medida nuestras probabilidades de supervivencia como empresas.
Esta creo, es la principal lección que podemos extraer de este informe.
¿Esta tu empresa en un entorno empresarial agresivo?
– Uno debe saber cuando se es conquistado. -¿Tu lo sabrías? Y ¿Yo?-Máximo Decimo Meridio- Gladiator
Lo cierto es que darse cuenta de en que entorno empresarial nos encontramos debería ser relativamente sencillo si observamos el entorno. A pesar de lo fácil que pueda parecernos, esto no es tan obvio. Sino no se explican casos como el de BlaBlaCar, Kodak o el de la prensa escrita.
Como en la película de Gladiator darse cuenta de que batallas luchar y cuales no valen la pena es claramente difícil cuando estamos dentro. Reconocer que estamos siendo conquistados no es tan obvio cuando estamos en plena batalla por la superviviencia.
Por eso es importante saber cual es tu entorno empresarial. Para estar preparado y reconocer las señales cuando se produzcan.
Y esto solo es posible monitorizando el entorno.
¿Por qué? Porque la principal característica de las empresas que perduran en entornos agresivos es precisamente que son capaces de saber que se les viene encima.
Saber como es nuestro entorno empresarial es el primer paso para poder reconocer si debemos preocuparnos por adquirir las características de las empresas que perduran en estos, e iniciar el camino del cambio.
Conclusión: necesitas saber que es lo que se te viene encima
Mientras la mayoría de las compañías prefieren un entorno estable y en equilibrio porque están perfectamente preparadas y adaptadas para explotar al máximo sus modelos de negocio, a día de hoy la experiencia nos dice que esto es cada vez más difícil de encontrar.
Los entornos empresariales están mutando cada vez más rápido.
Los últimos acontecimientos acaecidos en industrias como las del transporte o turismo son un buen ejemplo de esto.
Los entornos volátiles o mejor dicho, disruptores, están imponiéndose en la economía global. De esta forma aprender de las empresas que tradicionalmente mejor se han adaptado a este entorno empresarial agresivo es una buena forma de asegurar nuestro futuro y presente, sobre todo en aquellas industrias donde el entorno empresarial es cada día más agresivo