Cómo defenderse de una disrupción lateral

Cómo defenderse de una disrupción lateral

DisrupciónEn el post del mes pasado analizábamos qué era una disrupción lateral. Como resumen podemos decir que una disrupción lateral proviene de una empresa novedosa u otra industria completamente ajenas a la tuya. Es más difícil de detectar que la disrupción clásica ya que una empresa tiende a estar enfocada en su entorno competitivo, ignorando lo que ocurre fuera de él.

Es un error tratar tu entorno como un compartimento estanco. Es como meter tu cabeza en la tierra, cual avestruz, para ignorar las amenazas que te están acechando. Generalmente, pensamos en nuestros futuros productos como una evolución de lo ya existente: más potente, más características, más barato. Eso es lo que te pedirán los clientes a los que entrevistes, querrán más status quo.

Es famosa la cita de Henry Ford que decía así:

[box border="full"]Si hubiera preguntado a la gente qué querían, me hubieran contestado: un caballo más rápido”. Si les hubiera hecho caso, jamás habría creado el Ford T, el primer coche fabricado en serie. Apuesto a que los fabricantes de carruajes de esa época no lo vieron venir. Quién va a querer tener un trasto así, apenas hay sitios donde echarle gasolina.[/box]

Me suena mucho a los argumentos que se utilizan en contra del iPad como herramienta de productividad.

La innovación interna como cura contra la disrupción lateral

Defenderse en el entorno competitivo actual es difícil, aún más cuando añades al cocktail la disrupción lateral.

[box border="full"]En cualquier momento puede aparecer un competidor de una industria totalmente ajena a la tuya y además a medio mundo de distancia que puede ponerte en jaque.[/box]

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Incluso ahora mismo puede que se esté gestando una startup que en un par de años te vaya a dejar fuera de combate.

Las empresas tradicionales no cuentan con una estructura adaptada para hacer frente a una amenaza así. Es por ello necesario desarrollar una estrategia que no solo permita defenderse sino utilizar la disrupción lateral como una ventaja competitiva.

La creación de una unidad independiente a la empresa matriz es parte de la solución, al igual que hacíamos para defendernos de la disrupción clásica. Sin embargo, el objetivo no es competir en precios y calidad sino que debe estar enfocada en ser un campo de cultivo de innovación. Un laboratorio en el que desarrollar ideas y proyectos sin la presión de obtener resultados inmediatamente.

Uno de los grandes problemas de las empresas cotizadas es la miopía provocada por el cortoplacismo. Sus gerentes son incapaces de ver más allá del trimestre y de sus objetivos anuales. “Para qué me voy a preocupar por algo que no se tendrá en cuenta en mi bonus” o “Me da igual, lo más probable es que el año que viene me contraten en otro sitio” son los pensamientos típicos en una gran empresa. Es algo que veo a diario.

Crear una cultura innovadora dentro de tu empresa

El mayor desafío al que probablemente te enfrentes en tu empresa es vender la cultura innovadora internamente . Si un directivo está obsesionado con sus bonus y objetivos, difícilmente verá más allá de ellos, dejando pasar oportunidades y dando la espalda a las amenazas.

En Microsoft lo saben, durante años han dejado que Apple se hiciera con el mercado de tablets, poniéndole en bandeja el futuro de la informática móvil. Tras más de tres años en el mercado, todavía no contamos con una versión de Office para iPad. El tiempo de Microsoft ha pasado y ya nunca volverán a ser los mismos.

Es por esto que debemos hacer las cosas de manera distinta a como solemos hacerlas. Una startup es el formato perfecto para nuestro laboratorio. Debemos identificar internamente el talento que ya existe en tu propia empresa, atraerlo y combinarlo en esta unidad con talento proveniente del exterior. Solo así puede crearse un terreno en el que aparezcan ideas y productos nuevos que posteriormente puedan ser explotados comercialmente.

El éxito del fracaso

El fracaso es otra de las razones por las que la cultura empresarial no está preparada para afrontar disrupciones laterales. ¿Qué ocurre cuando un directivo comparece frente a sus semejantes tras un fracaso? Lo más probable es que sea despedido. Ese miedo paraliza la innovación interna y fomenta desarrollar productos alrededor del status quo. Es un círculo vicioso porque el que se atreva a ser diferente corre el riesgo de ser ridiculizado o lo que es peor, ser despedido.

Esa parálisis es la que mata la innovación empresarial. Fíjate otra vez en Microsoft, ¿Cuándo fue la última vez que sacó un producto que no fuera a rebufo de los de sus competidores? El reproductor Zune, la tablet Surface toman conceptos prestados de Apple pero no aportan nada nuevo. Por supuesto, el Zune es un vago recuerdo en nuestra memoria y Surface no acaba de despegar. La tecnología no tiene compasión con los segundones. Bueno, para ser justos con Microsoft, la Xbox es una videoconsola excelente con gran impacto en el mercado. ¿Algún otro ejemplo?

Fracasar no debe causar miedo, todos cometemos errores. Lo importante es sacar lecciones y aprender de ellos. Una startup los comete, pero con su capacidad para aprender y pivotar en su estrategia son capaces de volver un fracaso en un éxito.

Edison no inventó la bombilla a la primera, hizo cientos de modelos hasta dar con el correcto. Cuando se le preguntaba por sus fracasos, respondía de la siguiente manera:

[box border="full"]No he fracasado, simplemente he encontrado 1.000 formas de hacer que una bombilla no funcione[/box]

En la actualidad, si Edison hubiera sido un directivo de la American Electric, le habrían despedido al cuarto intento.

En una startup pasa lo mismo. Sus fundadores y trabajadores reconocen el fracaso, lo ponen en común con el resto de empleados y aprenden de él. ¡Cómo de diferente sería comparecer frente a tus superiores reconociendo el fracaso pero enumerando todas las lecciones aprendidas sin miedo a ser despedido!

Cómo atraer talento

Si decidimos hacer las cosas de manera diferente a como veníamos haciendo, debemos dejar a un lado ideas preconcebidas en temas de cultura empresarial. La estructura altamente jerárquica de las grandes corporaciones no sirven. En consultoría comienzas como analista, después como consultor, asciendes a gerente, a continuación eres gerente senior y al final te conviertes en socio ejecutivo. Todos saben que tras X años van a ser ascendidos o despedidos. El famoso up or out de las corporaciones estadounidenses.

La carrera laboral no puede ser la misma para los empleados de tu nueva startup. Tal vez a ese genio de la informática o de las redes sociales no le interese para nada ser jefe de equipo y tener más responsabilidad, ¿lo habías pensado? Las personas con talento no suelen preocuparse por esos temas (algunas sí). Lo que más les gusta es tener desafíos que estén a la altura de sus capacidades, sino se aburren. Más allá del dinero y las promociones, necesitan sentir que su trabajo cuenta para algo, que son capaces de marcar la diferencia y que se les reconozca por ello.

Si en la actualidad contamos con colegios especiales para niños superdotados, como responsable de tu empresa deberás tomar cartas en el asunto. Seguro que tienes dos o tres nombres ahora mismo en la cabeza de personas con gran talento. ¿Te has asegurado de que están contentos con lo que hacen? Préstales atención, pueden ayudarte con la próxima disrupción lateral a la que te enfrentes o incluso crear una propia.

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